Der neue Social-ism
Social Media, Social Shopping, Social Innovation, Social Currency, Social Business... Eine soziale Welle überflutet derzeit laufend neue Gebiete.

Von Karin Frick, Forschungsleiterin GDI Gottlieb Duttweiler Institute

100 Mrd. Dollar, so viel soll Facebook wert sein. Das wichtigste Kapital des Unternehmens: Rund 800 Millionen Mitglieder, jeder «Freund» im weltweit grössten Netzwerk trägt also 125 Dollar bei. Beim Game-Hersteller Zynga zählt ein Spieler immerhin 30 Dollar (sofern die vor dem IPO erwartete Bewertung des Unternehmens mit 7 Mrd. Dollar zutrifft). Egal ob Facebook, Xing oder Twitter, jeder der User macht in irgendeiner Form mit: er tratscht, zockt, teilt. Ohne sie funktioniert kein soziales Netz, das macht sie für die Unternehmen so wertvoll. Social – auch «sozial», obwohl der deutsche Begriff eigentlich etwas anderes meint –, social ist offensichtlich nicht bloss irgendein Trend. Social ist, wenn mans richtig macht, eine Goldgrube. Die Goldgräber sind derzeit in Scharen unterwegs. Trotz ungewisser Wirtschaftslage stehen Investoren bei erfolgversprechenden Start-Ups Schlange, sobald das Unternehmen irgendwie social ist. Denn je enger wir miteinander vernetzt sind, desto mehr nimmt unser Konsum soziale Züge an. Als Konsumenten suchen, bewerten, kaufen und handeln wir immer öfter gemeinsam. Dadurch werden Soziale Netze zur zentralen Ressource für Informationen, Orientierung und Sicherheit, aber auch für Anerkennung und Erfolg.

Social Design

Auslöser dieses neuen «Kult des Sozialen» sind nicht politische, religiöse oder sonst wie weltanschauliche Beweggründe. Auslöser ist primär die technologische Entwicklung. Unsere «Tools», von den Gemeinschafts-Plattformen Facebook, Twitter oder Foursquare bis hin zum Online-Spiel World of Warcraft, sind alle social. Denn sie verbinden uns mit anderen Menschen, intensivieren die Kommunikation und vereinfachen die Zusammenarbeit. Wir tauschen uns mit immer mehr Menschen über immer mehr Kanäle aus. «Social Design» heisst die Kunst, Dinge und Dienstleistungen so zu gestalten, dass sie von uns gemeinschaftlich genutzt werden können und uns zum Mitmachen einladen. Was einst mit dem Teilen von Information (in Foren und Blogs) oder von Musik und Fotos (in Peer-to-peer-Netzen wie Napster) begann, das entwickelt sich heute weiter zur Kooperation und Kollaboration.

Socio-Pleasure

Der Mensch ist ein soziales Wesen und fühlt sich nachweisbar besser, wenn er etwas gemeinsam statt einsam macht. Wir wollen uns miteinander unterhalten, über Wichtiges und über Unwichtiges. Ein bedeutender Teil unserer Kommunikation ist denn auch «Beziehungskommunikation»: Wir kommunizieren nicht, weil wir Informationen suchen, sondern weil wir Zuwendung zeigen oder erhalten wollen – «Socio-Pleasure» nennt das der Harvard-Professor Lionel Tiger. Für ihn ist diese Form des archaischen Fellkraulens zentral in SozialenMedien und das wichtigste Motiv für eine exzessive Nutzung.

Social Capital

«Vitamin B» ist fürs berufliche und gesellschaftliche Fortkommen nicht erst heute wichtig. Wer über viele gute Beziehungen verfügt, kommt seit je her weiter. Früher hing das soziale Kapital vor allem von den familiären Verbindungen ab, einflussreiche Verwandte sicherten den Zugang zu Bildung, Ämtern und neuen Beziehungen. Heute sind es die Freundschaften, die zählen. An die Stelle des reichen Onkels von einst tritt der erfolgreiche Bekannte. Freundschaften können wir frei wählen und kontinuierlich ausbauen. Solche Beziehungsnetze sind zunehmend transparent, und ihr Wert wird messbar. Spezialisierte Online-Dienste wie Klout oder Peerindex analysieren unseren Einfluss in den Sozialen Netzen. Wer als Opinion Leader eingestuft wird erhält Zugang zu exklusiven Angeboten, etwa einem kostenlosen brandneuen Mobiltelefon zum Testen oder einer privaten Modeschau. Privilegiert ist hier nicht mehr der umsatzstärkste Kunde, sondern der «sozialste»: derjenige, der am meisten Information mit seinen Freunden und Bekannte teilt.

Social Consumption

Der gemeinsame Konsum, also die geteilte Nutzung etwa von Bohrmaschinen, Autos, Häusern oder Gärten, wird immer häufiger. Zum einen ist es günstiger, einander selten benötigte Dinge auszuleihen. Zum anderen stärkt Tauschen bestehende Beziehungen und eröffnet die Möglichkeit zu neuen. Die wachsende Zahl entsprechender Online-Dienste bestätigt den Trend. Auf den neuen Sharing-Märkten wird alles geteilt, was geteilt werden kann. Am schnellsten entwickeln sich Car-Sharing-Modelle, bei denen inzwischen auch die grossen Automarken mitmachen: BMW mit DriveNow, Daimler mit car2go, VW mit Quicar. Auch die Vermittlung von Privatunterkünften entwickelt sich rasch. Was mit Luftmatratzen in Studentenwohnungen startete, wurde zu professionellen internationalen Unternehmen wie Airbnb oder Couchsurfing.

Seemless Sharing

Der Trend zum Teilen wird allgegenwärtig, vom Teilen des Kleiderschranks mit Closet Swap bis zum Teilen der Lebensmittelreste im Kühlschrank auf Lantmannen.se ist derzeit alles möglich. Zur absoluten Perfektion wird das Teilen aber in den Social Networks getrieben. Um zu wachsen, nutzen Facebook, Twitter oder Google+ unsere Lust am Teilen konsequent. Doch wer Zugang zu einer neuen Online-Dienstleistung (Mail-Konto, Speicherplatz, Dokumentbearbeitung) möchte, muss sich mit einem Social-Network-Konto anmelden. Alles was wir lesen, anschauen, bewerten, hören oder kaufen wird dadurch standardmässig mit unserem Freundeskreis geteilt. So etablieren sich neue Nutzergewohnheiten und führen mit der Zeit zu einer neuen Kultur des Teilens, die sich von Informationen wie Fotos, Texten, Musik und Videos auf physische Produkte überträgt. Im Age of Less wird die kollektive Nutzung zur Norm und Einzelnutzung die Ausnahme. Aber natürlich ist die Bereitschaft zum Teilen nicht bei jedem und nicht in jeder Situation gleich gross. Gemäss Erfahrung von Tauschdiensten eignen sich jene Dinge am besten, die zwischen 100 und 500 Dollar kosten, leicht transportierbar und unregelmässig im Gebrauch sind. Hier zeichnet sich auch eine neue Rolle für öffentliche Bibliotheken ab. Statt Büchern werden sie in Zukunft vielerlei Alltagsdinge ausleihen und in ihren Räumen Geräte zur Verfügung stellen, die für den einzelnen Nutzer zu gross und zu teuer sind. Die Fayetteville Free Library im Staat New York plant zum Beispiel bereits ein sogenanntes FabLab, in dem man 3D-Gegenstände entwickeln und produzieren kann.

SoLoMo

«Sozial, lokal, mobil» heisst die neue Formel für Erfolg im Handel. Unser soziales Leben ist hauptsächlich lokal und das Lokale immer auch sozial. «Social feeds local feeds social», sagte Marissa Mayer, «public face» von Google, an der LeWeb Conference 2011 in Paris. Durch die Verbindung von Social Media mit mobilen Geräten und Ortungsdiensten verschmelzen physische und virtuelle Welt. Social Media beherrschen zunehmend den ganzen Kaufprozess vom Marketing bis zum Kundendienst. Und das nicht nur online, sondern auch auf der Strasse und in den Geschäften, wo immer mehr Menschen mit Hilfe ihrer Smartphones navigieren und einkaufen. Alles, was eine Stadt, ein Shopping-Center oder ein einzelner Laden zu bieten hat, kann mittels social-local-mobile-media zugänglich gemacht und dadurch auch kollektiv bewertet werden. In der Folge suchen und entscheiden wir in der physischen Welt zunehmend wie im Internet, nämlich auf der Basis von Empfehlungen, Kommentaren und Tipps von Freunden und Bekannten – eben sozial. SoLoMo stärkt insbesondere Kleinunternehmen und stationäre Anbieter, für die sich ganz neue Möglichkeiten eröffnen, um Kunden zu gewinnen und zu belohnen.

Social Business

Mit dem Aufstieg der sozialen Netze ist auch die Bedeutung von sozialen Unternehmen und Nonprofit-Organisationen gewachsen. Das bedeutet nicht, dass keine Profite mehr gemacht würden. im Gegenteil. Heute ist Nonprofit das Tor zum neuen Profit. Norbert Bolz, Professor an der TU Berlin, bringt die Formel auf den Punkt: «Ökologische Nachhaltigkeit, also die Versöhnung von Ökonomie und Ökologie, ist die Utopie der äusseren Balance. Soziale Nachhaltigkeit als Versöhnung von Profit und Verantwortung ist die Utopie der inneren Balance.» Sozial und profitabel sind keine Gegensätze mehr, man kann mit Fair Trade heute gute Geschäfte machen. Nachdem die Umsätze bei Fair-Trade-Kaffee, -Bananen und -Baumwolle in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen sind, soll die Idee demnächst auch bei Rohstoffen, insbesondere Gold sowie Metallen für Computerhardware, zum Standard werden.

The International Year of Co-operatives

«Social» bereitet Lustgewinn, doch wir werden auch sozialer, weil wir uns Selbstsucht und Alleineigentum immer weniger leisten können. Wenn Ressourcen knapper und Leid grösser werden, bleibt uns nur zu teilen, das war schon immer so. Entsprechend hat die Kultur des Teilens eine viel längere Tradition als die Kultur des Egoismus. Aktuelle Umfragen zeigen, dass Gemeinschafts-Angebote heute primär aus Kostengründen genutzt werden, das Gemeinschaftserlebnis ist bloss ein angenehmer Nebeneffekt. Der Aufstieg der Sharing-Economy führt nun zu einer Wiederentdeckung der Genossenschafts-Idee, die 2012 auch von den vereinten Nationen breit unterstützt wird. «The International Year of Co-operatives» soll die Bedeutung der Genossenschaft für die wirtschaftliche und soziale Entwicklung weltweit durch vielfältige Aktionen und Veranstaltungen hervorheben.

Social Branding

Die Werbe-Ikone Alex Bogusky verfolgt gemeinsam mit seinen Partner Rob Schuham und John Bielenberg die Vision einer radikalen Veränderung der Beziehungen zwischen Menschen und Marken. «Common – The New Industrialists» ist eine soziale Marke, die kleine sozial und ökologisch aktive Unternehmen verwenden können, um ihre Angebote bekannt zu machen und lokale Gemeinschaften zu stärken. Sie will die Kraft von Marken mit dem Können der kleinen, innovativen Produzenten verbinden. Common soll zur Macht der neuen sozialen (politisch und religiös neutralen) Unternehmen werden, die die Welt verbessern. Das Projekt steht ganz am Anfang, erste Beispiele sind ein von Kaffee-Enthusiasten entwickelter Coffee Common und ein Fahrrad aus Bambus namens Common Cycles.

Social Objects

Beziehungen zwischen Personen werden nicht nur durch die Sozialen Netze geschaffen. Die Beziehungen sind auch an die Dinge gebunden, die zwischen Personen ausgetauscht werden, und zwar auf drei Arten: Erstens ist ein Objekt sozial, wenn es Menschen zur Interaktion, zum Kommentieren und zum Weiterempfehlen anregt – als Medium, über das sich Menschen austauschen. Erstens ist ein Objekt sozial, wenn uns zur Interaktion, zum Kommentieren und zum Weiterempfehlen anregt – zum Beispiel ein Kultstück, über das Menschen reden. Ein Objekt ist zweitens sozial, wenn es geteilt, getauscht und wiederverwendet wird, so wie ein Kinderbett, das von einer Generation zur nächsten weitergegeben wird. Und zum Dritten ist ein vernetztes Objekt sozial. Nämlich wenn es mit anderen Objekten kommuniziert, so wie dies bei modernen Autos bereits der Fall ist. Oder wenn es direkt mit uns kommunizieren und gar, wie ein Smart Phone, eine intime Beziehung mit dem Nutzer aufbauen kann. «Ich streichle eine Maschine... zudem ist die Maschine, wenn sie benutzt wird oder wenn ihre Batterien geladen werden auch noch warm – sie simuliert erfolgreich ein diensteifriges Haustier, das nicht nur schnurren und wärmen kann, sondern auch noch als Fenster zur Welt und als Universalwerkzeug zu benutzen ist», schreibt der deutsche Schriftsteller Marcus Hammerschmitt. – So wird klar, dass es beim gegenwärtigen Kult des Sozialen um weit mehr geht als um die Frage, ob nun Facebook oder Google+ das Rennen mache. Die beiden Netzwerke sind nur zwei unter einer rasant wachsenden Zahl von Diensten, die unsere seit Ewigkeiten bestehende Freude am Teilen und Mitteilen immer besser bedienen.

«Sie können gar nicht nicht social sein»
Social Media, Social Shopping, Social Economy: Der «Kult des Sozialen» zieht sich durch immer mehr Lebensbereiche.